仅靠盘踞江苏、浙江等地发展餐饮产业，德悦用20年的时间成长为拥有4000多名员工、30多家跨省市连锁品牌门店的大中型餐饮集团，并布局了中央厨房、商学院、预制菜等多个行业赛道，年营收即将突破10亿元。
能够如此迅猛而又稳健的发展，得益于一个人多次精准的市场决断和经营策略，以及对餐饮匠心品质的追求。让我们走进德悦集团，与董事长董新民先生面对面交流，深度了解他的经营“36计”和德悦集团的发展之路。
“我从事餐饮食品已经40多年了。”这是董新民先生面对华食展镜头说的第一句线岁的董新民先生以几分之差与大学失之交臂，在阴差阳错之下进入宁波商校烹饪专业，从此与餐饮行业结下了不解之缘。毕业后，他先是在德清饭店担任总经理和餐饮部经理，后又在重重选拔之下脱颖而出，获得了出国在中国驻外大使馆的工作机会。“一切都是最好的安排”，丰富的工作经历和经验积累，为董新民先生在餐饮行业中的成功奠定了基础。2002年恰逢改制，他果断出击向银行贷款20万承租德清国贸大酒店，开始自己的餐饮创业之路，也开启了德悦集团的光辉篇章。
以2003年接手的常州溧阳“万家灯火”酒店为例：在董新民先生接手之后，这家酒店的年产出多达400多万元，至今仍是他旗下经营效益最好的酒店之一。德悦酒店火爆的原因，董新民先生用七个字概括：“好吃、不贵、有面子”。烹饪专业出身的他对餐饮食品的品质和口味要求自然不必多说，但更重要的是，他发现了一片消费者有需求但目前市场上还不能满足商机：一般的休闲餐饮客单价很低，但很少能够很好的满足客人对包厢的需求；能够为顾客提供包厢的几乎都是星级酒店或者高端会所，价格偏高且菜品比较单一。在这种情况下，德悦精准地将目标人群定位为有一定消费能力，在商务聚会和家庭聚会中对独立空间有需求的中高端消费者。
“作为一个老板，做餐饮第一就是要好吃，产品要好；第二就是要便宜，性能好价格低；第三就是要给客人面子，装修布局要好。客人进来就认为这个酒店档次很高，吃的时候觉得味道也很好，结账的时候又发现很便宜，客人没理由不来的。”
正是因为找准了需求，给到消费的人直接的满足，所以德悦的餐饮开一家火一家，来了一次还会再来一次。“我们到任何一个地方开店，都没有也不依靠社会关系，我觉得这里有市场，找到比较合适的店面，就去装修开店，完全市场化经营，所以我们的店一直开到现在都很稳定，也很火爆。”
德悦的酒店连锁化发展策略是先开展省外连锁，以省外的百强县为目标，寻找二三线城市餐饮业相对落后的商机，再用“农村包围城市”的策略开到一线城市。
“三四线城市开大店，一二线城市开小店。”创业初期的资金并不能很好的支撑德悦进入一线城市，但却可以去三四线城市做老大。秉承着“好吃、不贵、有面子”的原则，德悦在小城市下了大手笔，店面规模大，装修也豪华，虽然前期投入大，但成功率很高而且很快就能回本盈利。“你在大城市开一家大酒店，人家本来就有好几家了，没什么水花的。但是你去小县城去开一家当地最大的酒店，从装修开始就自然而然会受到关注，装修好了一看这么气派，都不需要做宣传人家就会进来。”
省外连锁之路第一站定在江苏泰兴。“我们的餐饮连锁要开第一家，自然要仔细考量的。我们所在的武康（德清）毕竟是个小县城，当时我们开了一个店资金也不是非常多。我也知道如果开到一线城市比如说杭州，市场肯定会很好，但是我们的资金不足以支撑我们到杭州去开店。那我们怎么办呢？我们就去找有消费能力的百强县。找到了合适的以后我们得知，江苏的人口很多，但他们的经济没有浙江发达，餐饮也相对落后。相比浙江，他们的餐饮店装修差、菜品少，价格又很贵，但市场很大。我们正真看到这个商机，就去根据我们在浙江这个餐饮店的经营理念到江苏去复制，结果一下就成功了。就用这种模式，我们在前阶段近十年的时间里，到餐饮比我们落后但有消费能力的地方去开店，成功的概率是100%。包括到现在，我们以前开的店也还是当地最好的餐饮门店。”
2010年，在省外连锁大获成功并累积了一定的资金以后，德悦的发展重心回到省内并锁定一线城市。“一个企业如果是要做好肯定需要品牌的。因为我们在江苏的二三线城市都比较分散，开再多的店，对品牌宣传来说也是不够的，在江苏开十家店可能都不如在上海、杭州开一家成功的店对品牌宣传的帮助大。所以当我们在二三线城市开店并积累了一部分资金后，就开始考虑农村包围城市了。我们的公司是在浙江的，首先考虑的就是杭州。在大城市开店我们首先要考虑定位：到底怎么开？现在的餐饮市场过剩，你凭什么开到杭州去能赚钱？我们分析了现在杭州餐饮的特点，包括上海、南京也是一样的，一线城市的餐饮属于全国比较发达的，但只是一小部分的休闲餐饮发达，在杭州像外婆家、弄堂里等等，这批客人的客单价很低，人均消费在80到100元左右，比较适合小年轻；但有一定消费能力想找个包厢吃吃饭，聊聊天，谈谈事的商务客人和家庭聚会的这种包厢消费场所，不管是杭州还是上海都是空缺的。其实人均消费800到1000带包厢的会所也有很多，但这个价位的消费人群量很少，所以我们就瞄准人均消费300左右，档次符合一般的商务客人要求，价格让一般的家庭聚会能接受的，以包厢为主的餐饮。现在我们已经在杭州开了十几家店了，每一家都的生意都很好，就是因为我们的定位非常准，找到了一片市场的空白。”
出身浙江的德悦酒店以杭帮菜为主，其迅速扩张也恰逢杭帮菜兴起。董新民先生认为，杭帮菜最大的特色就是融合与变。“如果在固定的菜系里坚持，可以开店，但是要搞连锁相对来说比较困难，因为消费人群是非常广的。”德悦主要是做海鲜，菜单在海鲜之外以杭帮菜为基础，融入其他菜系。“比方说川菜、湘菜、粤菜里面比较受欢迎、口味比较好的菜我们都会引进，这是一个变化的过程，但是我们基本的盘菜还是杭帮菜。我们的菜单60%~70%的菜基本上是固定的，就是我们德悦的当家菜，剩下30%~40%左右的是根据不同地域的地方菜，还有市场上的流行菜去变化的，这样才是适合消费者的菜单。”
在多年的实战中，董新民先生总结了四个重要的方面。“如果你要搞一两家店，作为老板完全可以自己独立经营。但是如果要连锁化，尤其是像我们这种规模比较大的正餐，要做好的话我认为四个方面一定要注意：第一是你的盈利模式，你凭什么赚钱？你是在开一个什么样的店？有了盈利模式以后就需要管理体系。一家店老板顾得过来，如果店分散在各个地方就要靠管理体系了。第三点是绩效考核体系，对各个门店、各个岗位进行考核。最后也是最重要的点，就是分配体系，如何把钱分好，还要牵涉到一个股份的结构。这四个方面一定要做好，缺了哪一个环节，这个连锁企业的发展都会不健康的。”
这就不得不提到德悦的培训体系。在连锁酒店的扩张与运营中，德悦将自己的管理体系通过内部培训成功复制到了门店当中。在同行的交流中，德悦出众的管理体系所带来的运营效果得到一致好评，并纷纷希望借鉴学习，由此，“对外导入，对内培训”的德悦商学院应势而出，并在之后逐渐发展成为独立的监察部门，引导德悦的良性发展。
“我们的企业管理本身就很规范，后来同行的交流都认为我们公司的管理，尤其是厨政管理非常好。我们的一个店总恰好擅长这方面，会讲课也会培训，所以我们内部就把多年的管理经验编成了四本书，后来又成立了商学院。我们商学院口碑很好，其他餐饮企业导入都忙不过来，需要排队的。”德悦商学院对外的培训主要集中在厨政管理和绩效考核两个方面，“这也是我们的强项。”
而在德悦内部，商学院的作用不仅仅是培训，德悦所有的门店管理、运营方面的绩效考核，全部委托商学院去管理。“我们的检查和管理跟公司实际上是两条线，这样更公平。比如说一个店中，所有的检查目录就相当于一个人的体检表，有厨房的、前厅的、客户的，还有员工的，我们把需要考核的内容列成表，然后委托给商学院，一个月给我们检查一次。因为商学院不和单店打交道，他的检查时间也不固定，检查的时候商学院进行打分，并把发现的问题交给我们总公司，我们总公司根据具体问题，由人事、厨政、财务等相关部门发《整改通知书》到对应门店进行整改。商学院是我们公司的，但是作为公司一个第三方检查单位，这样运作下来我们的餐饮一直都是在良性健康发展的。”
董新民先生说，德悦所有的关联产业第一考虑的并不是商机，而是企业在发展过程中自身有需求倒逼出来的。“以前管理七八家店的时候还能管的过来。但是发展到十几家以后，我们感觉到不同厨师对品质的把控是有出入的。如果没有中央厨房，那厨师长能力强的门店，菜就烧的好；厨师能力弱一点，菜品质量就会差一点。所以根据企业发展的需要我们就先成立了集中采购的中央仓库，然后是中央厨房，都是根据我们企业不同的发展阶段来设立的。我们的中央厨房、中央仓库运作到现在，都是跟单店去独立核算的，很良性，所以我们的所有的中央厨房都是盈利的。”
这些配套产业源于需求，也切实成为了德悦发展中的强大助力，在采访中，董新民先生提到了德悦的中央厨房和中央配送对门店营业额的帮助。“通过中央厨房我们一部分菜的质量稳定了，开到任何地方能保证口味，还有更重要的一点就是通过中央厨房解决了一部分的劳动力，让专人做专事。比方说在没有中央厨房以前，我们5000万销售额的一个店，厨房配送需要100人；有了中央厨房配送以后，同样的销售额60人就够了。另外就是有了中央厨房的集中配送，我们的研发等等都不需要门店操心了，单店的老总就聚焦管理和经营，单店的厨师长就负责烧好菜，原材料好与坏，高与低，有成本会计去把关，不需要像以前那要今天去采购，明天去考察，百分之七八十的精力都不是用在发展本店上。这样专门的人来做专门的事，所以我们的店都在良性发展。”德悦的中央仓库在去库存化减少资金占用方面也发挥了重要作用。“我们现在三十几个店，如果每个店都自己去采购，每个店的库存少说有五六十万的库存，30个店的库存加起来就要占用一千多万的资金。如果所有的店都通过中央配送，这么大的公司三十多个门店，总共库存也就两三百万。还有一个就是我们这样采购量大，可以把成本降下来。”
很多人都请董新民先生分享过，为什么德悦的中央厨房做的这么成功？董新民先生给出了一个闻所未闻的答案——廉政。“你像我这么多店，如果每个店都独立采购，这一块很难把控。因为同一个东西比方说青菜，你6:00去买跟7:00去买、8:00去买的价格都不一样的，哪个价格是最低，哪个质量是最好的难说，但是如果中央厨房配送那就是一个标准。所以说我通过中央厨房配送，实际上对企业最大的好处，就是这个企业健康廉政，我只抓一个头就行了。不然30个店，30个采购员，30个老总，30个厨师，30个头你没法全部抓着，管不来，也管不着，这个店肯定很难管。让经营者就是专心搞经营，其他的不用考虑。这就是我对中央厨房、中央配送最深刻的体会，省钱、省人，做得好是肯定的。很多企业都做了中央厨房，但是亏损的也很多，我认为是他们过去对中央厨房理解不够。”
董新民先生对这个行业有着深刻的理解，并且一直有明确的目标，“先定位，知道自己要怎么做，一昧跟风肯定会死的”。这也是他能够带领德悦一步一个脚印扎实发展至今的原因。“我们的预制菜实际上是从中央厨房演变过来的，我也知道预制菜会是以后的一个发展方向，但我们不是真的为了做预制菜而做的。”
餐饮专业出身，董新民先生一直对菜品的品质有着极高的要求与追求。他认为，预制菜的过分发达，实际上是中餐的退步。“中国地大物博，每个地方的风俗习惯，人的口味喜好都不同，如果统一用预制菜来做，实际上是中餐的一个退步。真正要做到百年老店，还是应该要有匠心精神，等于说是一店一传承。如果要做连锁，除非像肯德基、麦当劳他们这种店，它的产品实际上是很机械化、很单一的。但中餐不一样，中餐的烹调方法有二十几种，原材料有上千种，并且每个地方的口味特点都不一样，如果全要做到标准化很难。所以我的观点就是中餐不能太标准化。像我们这种正餐的中餐，如果到一定规模是会有制约的，因为中餐的东西变化很大，同样的原材料多烧一分钟少烧一分钟、旺火跟温火、烹调方法等等都不一样，所以每个人烧出来的东西都不一样。即使我自己烧菜，我心情不一样，烧出来的口味也不一样，所以说很难用标准化去衡量，这也是中餐的奥妙，大众化的东西就意味着是平平无奇的。”
德悦的所有餐饮门店中，不用味精，不用鸡精，所有的菜都是用汤吊出来的味道，所以特别鲜香。“我们中央厨房加工后配到单店去的菜，都坚持两个原则：一个不影响口味，因为加工影响了口味的我坚决不会配，还有就是食品卫生要达到标准。在这两个原则下，根据每个菜的特点决定中央厨房加工到什么程度。有的菜我配原材料，有的菜配料包，有的菜我料包原材料AB包配，还有的菜我就成品配。”
董新民先生认为，餐饮门店不能只为了降低成本、去厨师化、方便快捷去使用预制菜，一昧去做成菜，简单加热一下能卖的，肯定不会成功，没有厨师的餐饮店，也不会长久。
作为较早入局预制菜赛道的企业，德悦在满足自身餐饮门店需求的同时也为B端其他餐饮门店提供配送业务，并推出了自己的预制菜品牌——德味观。源于董新民先生对口味的匠心追求，德味观胡椒猪肚鸡一经推出就广受好评迅速成为爆款预制菜产品，时常“霸占”叮咚买菜等渠道的预制菜销量榜首。
“实际上我们没有特意通过营销什么的去打造爆款，但是市场接受度非常好。我们的猪肚鸡为什么卖的比较好呢？这个还是得益于我们中餐的基础，因为猪肚鸡最核心的东西就是汤，正因为我们做中高端的中餐餐饮，所有的菜都是靠吊汤调味。我们把中餐的吊汤运用到猪肚鸡里边去，所以客人吃了以后觉得口感很好，味道好了复购率自然就高。像很多便宜的猪肚鸡，它的汤是用合成的粉末勾兑而成的，跟我们用老鸡老鸭骨头现吊出来的味道完全不一样。”
对于预制菜这个热门赛道，董新民先生说他注意到有三批人正在做预制菜：第一批是以前做原材料比如鱼片、肉禽等的，他们经过研发把原材料开发成了预制菜；第二批是以前做酱的，把调料包加上原材料做成了预制菜，现在主要是这两批人在做预制菜；第三种，就是像德悦这种本身就有中央厨房的企业，慢慢转换预制菜。在加入华食展之前，德悦从未参展过任何展会，但以观众身份去参观过。董新民先生说，几场展会看下来，他发现“现在的预制菜都是比较普通的，味道比较浓的，像酸菜鱼、牛蛙等。”
对于德悦集团今后的预制菜赛道布局，董新民先生认为，现在的预制菜赛道非常火热，但是缺少真正的高质量预制菜，于是，德悦瞄准了这一市场，即将推出定位C端的全新品牌——小德好菜。“现在C端比较受欢迎的酸菜鱼、水煮肉片等，这种预制菜实际上是不适合我们公司的，我们不在产地，首先原材料就没有优势，性价比肯定不如别家，所以我们要做差异化，基于我们中餐的基础，把比较高端的产品做成3~5人份的小盒。”
“我们之前有了解过，华食展是比较有影响力的一个展会，我们也是第一次参展，对企业和品牌宣传肯定是好的。”
在华食展上，还有一位以前在广州开店的老板，专程跑到德清拜访董新民先生，想要建立合作。“因为他在美国做餐饮十年了，看到这一个以后特别认同我的想法和我对中央厨房的理解。他想搞但不知道怎么搞中央厨房，所以想跟我合作到美国去做食品的配送中央厨房。我对美国的情况不是特别熟，经过考虑之后虽然没同意跟他一起去做，但这说明，如果要到国外去做中餐，做预制菜其实就是中餐“走出去”的一个很好的切入点，如果你到国外去开中餐馆，难度还是比较大，但如果是做中餐的中央配送和预制菜，这一块还是有前景的。”
最后，董新民先生表示，“有了第一次的经验以后，下次上海的华食展我们会重新布局，我有信心能做的更好！”
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